Existe uma peça muito importante em todo esse processo. É o que o mercado chama de "rights holder", ou, em português, aquele que possui os direitos sobre o conteúdo - que, neste caso, é um filme ou uma série. É essa empresa que pode sentar à mesa com a Netflix, negociando a entrada de seu produto no catálogo da plataforma. No final, trata-se de um acordo comercial.

Esse negociante tem seus próprios interesses. A HBO é um grande exemplo. Parte do grupo WarnerMedia, o canal já deixou claro que vê a Netflix como uma concorrente direta. Séries como "Game of Thrones" e "Big Little Lies" são trunfos na disputa pelos assinantes, por isso mantidas como exclusivas e não são negociadas com outros meios.

A mesma coisa acontece, em uma situação regional, com a Rede Globo: novelas e séries são mantidas como coringas não só do canal aberto, mas também do Globoplay, o serviço de streaming do grupo brasileiro.

Há aqueles que aceitam sentar para conversar, claro -- uma lista que inclui empresas estrangeiras e nacionais. "As negociações da Netflix com uma distribuidora independente como a Pandora funcionam através de ofertas. Basicamente nós oferecemos o filme e eles dizem se têm interesse ou não", conta André Sturm, que é cineasta, ex-secretário de cultura da cidade de São Paulo e fundador da Pandora Filmes.

Nesse processo, a Netflix leva em consideração muitos fatores, que vão desde o sucesso do produto em outras mídias a aquilo que os assinantes estão consumindo dentro da plataforma. "Mas são vanguardistas e confiam no agregador, também arriscando produtos diferentes, para teste. Foram os casos de animes que introduzimos pioneiramente no serviço e a animação 'Turminha Paraíso'", relata Nelson Sato, CEO da distribuidora Sato Company.

É possível dizer que esta é uma questão editorial: a empresa norte-americana tem um direcionamento daquilo que é ou não interessante adicionar ao catálogo, ou daquilo no qual vale a pena apostar - algo que leva em consideração, além dos números de audiência, uma curadoria humana. E, caso ocorra a decisão pela compra, sabe até qual valor pode pagar para ter o conteúdo por um tempo pré-determinado contratualmente.

Dentro dessa dinâmica começa a acontecer uma competição entre plataformas. O Prime Video, da Amazon e que concorre diretamente com a Netflix, adotou um novo modelo de remuneração, no qual o rights holder é remunerado pelo total de horas que seu conteúdo foi assistido pelos assinantes. O serviço atraiu, por exemplo, a Diamond Films, que disponibilizou ao catálogo do Prime Video longas recentes como "Uma Nova Chance" e "No Portal da Eternidade", indicado ao Oscar de 2019 na categoria de melhor ator para Willem Dafoe.

Como a Netflix trabalha com exclusividade dentro do mercado de streaming por assinatura (tirando raras exceções, como o caso da franquia "Jurassic Park"), fica difícil que ambas as plataformas possuam esse conteúdo ao mesmo tempo.

Outro ponto a ser levado em consideração nesse mosaico é a chamada janela de exibição. Cada distribuidor divide a "vida útil" de seu produto em diversos momentos, maximizando a exposição e os lucros. No caso de um filme, muitas vezes a primeira janela é nos cinemas, com exclusividade - por isso que "Men in Black: Internacional" e "X-Men: Fênix Negra", que acabaram de estrear no Brasil, estão fora da Netflix e de qualquer outra plataforma.

A segunda janela é a do chamado "home entertainment" - o que, antigamente, seria sinônimo de DVD e do Blu-ray. No entanto, esse cenário mudou. "O mercado de DVDs praticamente acabou. Para a Pandora, não existe mais. [Continua existindo para] Apenas filmes muito grandes, blockbusters ou clássicos", revela Sturm. Se saiu de cena a mídia física, entraram as plataformas de streaming que permitem a compra e venda de longas-metragens, como NOW (da NET e Claro), iTunes (Apple) e Google Play.

No Brasil, praticamente todos os filmes são trabalhados nessa segunda janela - e como disponibilizar o conteúdo na Netflix junto com elas significa diminuir preços e margens, além de canibalização, a estreia no streaming por assinatura é adiada em mais algum tempo, que pode variar de semanas a meses.

No caso da Disney, os longas-metragens da Marvel entram no catálogo da Netflix mais de três anos após a estreia nos cinemas, depois de uma extensa trajetória no mercado nacional, que inclui exibições na TV paga e até na TV aberta. Foi o que aconteceu com "Homem-Formiga" e "Vingadores: Era de Ultron", e, em breve, acontecerá com "Capitão América: Guerra Civil".

A situação é muito parecida nas séries. Produções como "Arrow" e "The Flash" precisam cumprir toda uma estratégia de janelas traçada pela Warner, que inclui a veiculação da temporada completa na TV paga, o lançamento em DVD e, aí sim, a disponibilização no video on demand por assinatura.

Isso tudo, claro, quando falamos de produções recentes. No caso dos clássicos há uma outra camada de dificuldade: a qualidade técnica. Muitas vezes a cópia nas mãos do distribuidor no Brasil não possui a melhor qualidade possível ou não está nos padrões exigidos, sendo reprovada no controle de qualidade da Netflix. É o caso dos tokusatsus, séries de heróis e monstros japoneses, como "Jaspion", "Changeman" e "Flashman".

"Havia uma negociação em trâmite, mas como as séries não eram alta-definição e como a Netflix iniciava sua seleção de adquirir somente em HD [não foi possível fazer negócio]", conta Nelson Sato, da Sato Company. Ainda assim, outras produções da distribuidora estão atualmente no catálogo da plataforma, como os clássicos animados "Akira" e "Ghost in the Shell".

É comum os usuários apontarem que o catálogo do serviço é mais vasto nos Estados Unidos do que no Brasil. Não é só impressão: são 4.137 filmes e 1.857 séries disponíveis atualmente em solo americano, contra 2.869 filmes e 1282 séries que podem ser assistidos no nosso país. Os dados são da "Unofficial Netflix Online Global Search", uma ferramenta não-oficial que fornece uma busca entre os conteúdos dentro da plataforma.

Isso acontece por conta de uma outra velha herança do mercado de entretenimento, que é a divisão do mundo por territórios. É como se o planeta fosse um enorme tabuleiro do jogo "War", particionado em regiões que podem representar agrupamentos de nações com afinidade cultural e linguística ou até mesmo estados específicos dentro de um país (como o caso da província canadense de Quebec).

Por isso, os direitos de um filme independente podem ficar nas mãos de distribuidores diferentes ao redor do globo. É o caso de "O Quarto de Jack", que deu o Oscar de melhor atriz para Brie Larson, e está disponível nos Estados Unidos - mas não no Brasil. Lá, o longa pertence à distribuidora A24, enquanto no nosso país é distribuído pela Universal Pictures.

Para tentar atenuar esse problema, a Netflix busca negociar com empresas que tenham os direitos de um filme para o maior número possível de territórios - o que, por outro lado, pode ser um barreira para fechar uma negociação, caso a distribuidora tenha os direitos apenas para um país, por exemplo.

O problema não acaba aí: mesmo dentro dos grandes grupos existe divisão por regiões. A Netflix possui um time de aquisição focado no mercado brasileiro, que pode ou não negociar com executivos diferentes do que aqueles localizados na Europa, por exemplo - não há uma regra. Além disso, grupos como a Warner colocam a sua divisão de televisão para tratar dos acordos com plataforma, mesmo quando falamos de produções originalmente feitas para os cinemas. Isso cria uma miríade de interesses e direcionamentos diferentes para cada obra, distribuidora, contrato e país.

Por conta dessa situação, a franquia "Harry Potter" completa consta na Netflix de países como Espanha, Austrália e Reino Unido. O assinante brasileiro tem à disposição apenas "Harry Potter e as Relíquias da Morte - Parte 1". O mesmo aconteceu com "Senhor dos Anéis": o primeiro e o terceiro longas da série foram disponibilizados em 1º de junho, enquanto na Rússia todos os três filmes foram adicionados em 2015.

Normalmente, um conteúdo fica, no mínimo, um ano no catálogo da Netflix - mas esse tempo pode ser bem maior, de dois anos, três anos ou mais. Após passado o prazo, caso não ocorra uma renovação, a produção é retirada. É o que aconteceu, recentemente, com filmes como "Eu, Daniel Blake", que ganhou a Palma de Ouro do Festival de Cannes 2016.

Assim como ocorre na aquisição, a Netflix leva em conta os dados de seus próprios usuários para negociar essas renovações. De acordo com o que o UOL apurou, o processo é parecido com aquele feito na hora de decidir ou não pela renovação de uma série original. Ele leva em consideração o número de usuários que assistiram ou estão assistindo ao produto, versus o custo de renovação. Se a conta não fecha o contrato não é renovado.

É bom ressaltar que essas contas, assim como a audiência da Netflix como um todo, não são divulgadas, o que tem gerado críticas de parte do mercado. "Nós estamos tentando ser muito mais transparentes, tanto para nossos produtores quanto para os nossos consumidores, que têm muito interesse em nos ajudar a fazer escolhas melhores", disse Ted Sarandos, diretor de conteúdo da companhia, durante uma conferência em abril realizada para divulgar os resultados financeiros do primeiro trimestre de 2019. "Poder divulgar alguns números dá às pessoas um melhor senso das coisas que elas poderiam também se interessar".

Do outro lado, o próprio rights holder pode decidir retirar o seu produto, caso seus interesses comerciais tenham mudado. Dentro dessa dinâmica, não é incomum que uma série ou filme saia do catálogo para ser recolocado no futuro, às vezes meses ou anos depois. Foi o caso, recentemente, de "A Hora Mais Escura" e do clássico "E.T.: O Extraterrestre".

A Netflix mudou o jogo dentro do entretenimento oferecendo filmes e séries de forma ilimitada por um valor mensal. No começo, outros grupos de mídia percebiam a plataforma como mais um canal pago, com a diferença dele não ter uma programação linear ou necessitar de uma operadora para ser assinado. Por isso, as negociações de licenciamento eram muito mais simples.

Mas os grandes grupos de mídia perceberam que o streaming é o futuro e não só elevaram os preços nas negociações com a Netflix, como passaram a tirar seus conteúdos da plataforma para oferecer serviços próprios. É por isso que, desde 2013 com a estreia de "House of Cards", a gigante do streaming passou a trazer séries originais - produções que ela paga para ter os direitos exclusivos e estrear em primeira mão.

"Temos que ter em mente que há uns sete anos quando nós percebemos que os estúdios e canais iam guardar a segunda janela para eles mesmos, que era melhor começar a ficar bom em criar a nossa própria programação e entrar no negócio com os criadores que poderiam fazer isso para nós e ao nosso lado", contou Ted Sarandos em abril.

Quando a Netflix não pode contar com uma produção específica e percebe que há demanda entre seus assinantes, procura alternativas. Um exemplo é "Pesca Implacável", que é a primeira opção que aparece quando o usuário dentro da plataforma busca por "Pesca Mortal", da Discovery Networks.

Para ocupar o espaço dos filmes independentes que não consegue adquirir de outros distribuidores, a empresa vai diretamente aos festivais - no de Cannes, que aconteceu em maio, a Netflix adquiriu os direitos exclusivos de "Atlantics" (que venceu o Prêmio de Júri empatado com o brasileiro "Bacurau") e "I Lost My Boy" (premiado com o melhor longa-metragem na Semana da Crítica, que é uma mostra paralela ao evento principal).

A companhia norte-americana também tem investido em produções locais para bater de frente com grandes grupos regionais - como o já citado caso da Globo no Brasil. 3%", "O Mecanismo" e "Samantha!" são exemplos. E não é só por aqui: no ano passado, a Netflix anunciou planos para a criação de um centro de produção no México, país de origem de um dos maiores exportadores de programas de televisão do mundo, a Televisa.

A Disney já terminou a produção das séries da Marvel que eram exclusivas da Netflix - "Demolidor", "Jessica Jones", "Luke Cage", "Punho de Ferro", "Justiceiro" e "Os Defensores". Os próximos seriados da Casa das Ideias, uma lista que inclui produções com personagens como Loki e Falcão, vão ser exclusivos do Disney+, nova plataforma do grupo que está prevista para ser lançada nos EUA em 12 de novembro. Na América Latina (incluindo o Brasil), a estreia está agendada apenas para o primeiro trimestre de 2021.

Ainda assim, de acordo com o que o UOL apurou, não há até o momento uma mudança na relação entre Disney e Netflix no nosso país. Tudo continua como está, sem a retirada de filmes e séries, ao menos até chegarmos mais próximos de 2021.

Outros concorrentes devem vir. A WarnerMedia tem planos para uma plataforma própria, que deve ter "Friends" como um dos seus principais destaques e que pode incluir um vasto cardápio de clássicos, que vão desde animações dos "Looney Tunes" a filmes antigos da MGM e da própria Warner Bros., incluindo títulos como "Casablanca", "Ben-Hur" e "O Mágico de Oz". Já o serviço de streaming Hulu, agora 100% controlado pela Disney após a compra da Fox e um acordo com a Comcast, vai ser oferecido fora dos EUA, devendo chegar ao Brasil em algum momento.

Por tudo isso, cada vez mais aquele grande campeão de bilheteria do cinema ou a série de sucesso da TV paga vão passar longe da Netflix - e a plataforma vai ter seu próprio catálogo de conteúdos exclusivos para convencer você a manter a sua assinatura. Resta saber se a estratégia dará certo.