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Britânicos em busca do amor em ilha é resposta da ITV à Netflix

Cena do programa "Love Island" - Divulgação
Cena do programa "Love Island" Imagem: Divulgação

Da Bloomberg

20/07/2018 13h32

O alívio escapista deste verão boreal no Reino Unido, abalado pelo Brexit, são as estripulias de um grupo de jovens escassamente vestidos em uma ilha do amor no Mediterrâneo.

Seis noites por semana, milhões de telespectadores, jovens e idosos, se reúnem diante da TV em um ritual notavelmente retrô para assistir a uma hora de programação linear que domina as conversas casuais em todo o país na manhã seguinte. O programa, agora em sua quarta temporada, está maior que nunca. Em média, ele atrai 2,7 milhões por noite --4 milhões incluindo os espectadores que assistem fora do horário-- um sucesso inesperado para a ITV.

"Está se tornando um fenômeno e tanto", disse Kelly Williams, diretor comercial da ITV. "É genuinamente um daqueles programas que fazem parte da cultura britânica atual."

Frequentemente o programa mais assistido no disputado horário das 21 horas, "Love Island" é um pilar na defesa da CEO Carolyn McCall contra o êxodo dos gastos com publicidade para Facebook e Google, da Alphabet, e contra o abandono dos espectadores que migram para concorrentes de streaming de peso. Na próxima semana, McCall, que trocou a EasyJet pela ITV em janeiro, fará sua primeira apresentação para os investidores sobre o futuro da emissora de sinal aberto, mais conhecida por "Coronation Street", a novela mais antiga do mundo.

Em "Love Island", os competidores se agrupam e reagrupam em casais, em busca da melhor combinação. Expulsões periódicas e a chegada de novos habitantes à ilha aumentam o drama, e os telespectadores votam em suas duplas favoritas e menos favoritas.

"É um grande sucesso nos moldes do 'Big Brother'", disse Mostyn Goodwin, sócio da OC&C Strategy Consultants em Londres, referindo-se ao reality show de sucesso que também se concentrava na convivência de pessoas comuns isoladas do mundo exterior.

A grande audiência do programa entre o público de 16 a 34 anos - muitos dos quais assistem por streaming no serviço digital sob demanda da ITV - é uma prova de que as empresas tradicionais de mídia podem se defender da ameaça da Netflix e da Amazon.com, desde que tenham os melhores programas, disse Paul Lee, diretor global de pesquisa sobre tecnologia, mídia e telecomunicações da Deloitte em Londres.

A ITV está colhendo os benefícios comerciais: o custo médio de uma propaganda de 30 segundos durante a exibição de "Love Island" é de cerca de 50.000 libras (US$ 65.000), sete vezes o padrão para um programa da ITV2 graças à enorme audiência, segundo uma pessoa familiarizada com o assunto, que pediu anonimato porque essas informações comerciais são confidenciais.

Ter "Love Island" e a Copa do Mundo - em que a Inglaterra chegou às semifinais - deu um impulso à ITV neste ano. Em maio, a emissora previu que as vendas de anúncios do primeiro semestre subirão 2 por cento. A preocupação com o posicionamento estratégico da ITV pesou sobre as ações, que quase não mudaram nos últimos 12 meses e caíram 38 por cento em relação ao pico de 280,70 pence registrado há três anos.

McCall precisará trabalhar duro para aumentar a audiência da ITV, inclusive por streaming, depois que a mais recente temporada de "Love Island" acabar, disse Matthew Bloxham, analista da Bloomberg Intelligence.

"É apenas um programa", disse Bloxham, acrescentando que a ITV precisa aumentar suas receitas não relacionadas à publicidade, como as assinaturas. "Eles claramente precisam encontrar outros gêneros e conteúdos que possam repetir esse sucesso."