L'Oréal leva disputa por clientes chineses ao Festival de Cannes

A atriz e estrela pop chinesa Li Yuchun desfila pelo corredor do Hotel Martinez em Cannes com um vestido Jean Paul Gaultier inspirado em um smoking e cabelo curtinho azul acinzentado, enquanto um grupo de videomakers da L'Oréal corre para trás para ficar fora do quadro.

Depois de fazer algumas poses na escadaria de mármore, ela se dirige para o tapete vermelho. As filmagens são enviadas para a suíte de edição da L'Oréal, onde dezenas de editores e produtores montam clipes que serão publicados em vários lugares, do Instagram ao site chinês Weibo, horas depois da filmagem.

É assim que a maior marca de produtos de beleza do mundo faz propaganda na era do smartphone. Como o tráfego de pessoas nas farmácias está caindo, as atenções estão trocando os televisores pelas telas portáteis e os consumidores chineses habituados ao mundo digital estão impulsionando o crescimento, a L'Oréal se empenhou ao máximo no festival cinematográfico mais assistido do mundo.

A L'Oréal Paris, principal marca de consumo da empresa, está usando sua escala incomparável para financiar eventos cada vez maiores, incluindo um programa de entrevista ao vivo na praia de Cannes com estrelas de cinema como Jane Fonda e Isabelle Adjani. Alguns segmentos foram produzidos em mandarim, apresentados pela estrela de TV americana-chinesa Hung Huang e publicados no TMall, da Alibaba Group Holding.

"Cannes é uma oportunidade espetacular para nós produzirmos muito conteúdo, e neste ano queríamos ir ainda mais longe", disse Pierre-Emmanuel Angeloglou, presidente mundial da L'Oréal Paris, em um estúdio de vídeo de dois andares construído para a ocasião na praia de Cannes. "Quanto mais conseguirmos combinar a acessibilidade e o contato direto com os consumidores com a natureza e a beleza desejadas do cinema, melhor."

Estúdio em Cannes

O estúdio, apoiado por iates que cruzam o porto do Mediterrâneo e equipado com um conversível vintage para capturar imagens de modelos com cabelos ao vento, marcou uma mudança de cenário em relação às revistas de celebridades e aos programas noturnos de notícias dos quais a L'Oréal dependia para transmitir sua mensagem de marketing.

Manter-se no centro das atenções com um fluxo constante de conteúdo no Facebook, no Instagram e em redes chinesas como Weibo e WeChat tornou-se um imperativo comercial para a L'Oréal, que atravessa o declínio da mídia tradicional e uma onda de fechamentos no varejo. O mercado chinês, que já é o segundo maior da L'Oréal depois dos EUA, com cerca de US$ 2,6 bilhões em vendas no ano passado, está passando pelo que o CEO Jean-Paul Agon chama de uma transição "particularmente violenta" para o comércio eletrônico, e as vendas on-line responderam por um terço do total no ano passado.

A estratégia de encenar eventos elaborados, divulgá-los nas redes sociais e facilitar o caminho para os pontos de venda está dando sinais de sucesso. Quando a L'Oréal lançou uma colaboração com o estilista Olivier Rousteing e a marca de moda Balmain, no ano passado, os anúncios em vídeo vinculados ao TMall, da Alibaba, geraram vendas de 40.000 batons no primeiro mês.

Se a China recebe um tratamento especial nas iniciativas da L'Oréal na internet - como a edição em mandarim do programa de entrevistas em Cannes - não é apenas por causa da escala da oportunidade, mas porque as lições aprendidas no mercado mais avançado de comércio eletrônico podem ser exportadas para o mundo inteiro. Uma delas: misturar entretenimento e varejo funciona.