O curso de Harvard que atrai estrelas de Hollywood, do futebol e da música

Uma superestrela do futebol, uma atriz de Hollywood e um rapper, todos na mesma sala.

A frase acima pode até parecer o começo de uma piada, mas na verdade descreve os alunos de um curso de educação executiva realizado na Escola de Negócios da prestigiada Universidade Harvard, nos Estados Unidos, durante quatro dias.

Entre os estudantes que fizeram o curso de Negócios do Esporte, Mídia e Entretenimento estavam o jogador do Barcelona Gerard Piqué, a atriz Katie Holmes e o jogador de rúgbi irlandês Jamie Heaslip.

O rapper LL Cool J é outro que já se formou.

"Muitos dos participantes querem saber como monetizar sua marca e construir um negócio ao redor dela, e como dar início a uma segunda carreira depois da atual", disse a professora Anita Elberse, que dirige o curso.
Ninguém é VIP

O trabalho de Elberse poderia soar como um dos piores pesadelos de um professor. Há celebridades que não estão acostumadas a ouvir de alguém o que devem fazer ou que fizeram algo errado. Mas ela insiste que nenhum aluno recebe tratamento especial.

"Eles sabem que se falarem algo que não faz sentido, eu ou alguém da classe vai dizer que estão equivocados. Essa é uma das razões pelas quais aproveitam tanto o curso."

Durante o período de aulas, os participantes comem juntos e dormem em Harvard.

Quando uma celebridade se inscreve, a professora geralmente a chama para conversar —a ideia é garantir que o futuro aluno saiba o que esperar do curso.

"Até agora, todos eles se mostraram muito comprometidos. Não me decepcionaram."

O motivo que faz grandes nomes do esporte e do entretenimento participarem dessas aulas é o crescimento da importância, para seus segmentos, das marcas individuais de superestrelas.

Elberse identificou essa tendência no livro "Blockbusters - Como Construir Produtos Vencedores".

Ela argumenta que construir um negócio em torno de "produtos de grande sucesso" —como um pequeno número de filmes de grande investimento e impacto, programas de TV, livros— é o "caminho mais seguro para o êxito no longo prazo".

Times de futebol como os espanhóis Barcelona e Real Madrid são excelentes exemplos —conquistaram sucesso nos campos e comercial ao dedicar grande parte de seus orçamentos na contratação de poucas estrelas como Cristiano Ronaldo e Neymar.

O surgimento de uma superestrela tem sido acelerado pelas redes sociais, que facilitaram a conexão direta entre elas e seus fãs.

Pausa para os negócios

O jogador irlandês de rúgbi Jamie Heaslip deveria embarcado para uma rodada de jogos na Nova Zelândia no mês passado, mas uma lesão séria permitiu que ele tivesse tempo para participar do curso neste ano.

O atleta espera aplicar o que aprendeu em seu próprio esporte.

"Fascinou-me a teoria do curso e como ela pode ser implementada no rúgbi, que se tornou um esporte profissional há apenas 20 anos —ou seja, é relativamente jovem", disse.

"Nós observamos como outros esportes venderam produtos de entretenimento e como todos os envolvidos em algum esporte são atores que podem ter um papel fundamental no crescimento do jogo."

"Tive algumas conversas interessantes com o jogador (de basquete) C.J McCollum sobre as diferenças entre os negócios do rúgbi e da NBA."

Heaslip destaca seu interesse em trabalhar pelo crescimento do rúgbi em novos mercados depois de se aposentar dos campos.

Possibilidades esportivas

O curso de Elbserse pode ter impacto no futuro do esporte e do entretenimento se os estudantes se converterem em líderes nesses setores da economia.

Gerard Piqué, que sonha ser presidente do Barcelona no futuro, aplicará a teoria aprendida no curso para dirigir o clube catalão?

"Não sei, mas eu disse a ele que, se tornar presidente, insistirei para ser a vice", brinca a professora.

O curso utiliza o método de estudo de caso da Escola de Negócios de Harvard. Os alunos estudam dez exemplos recentes de sucessos e fracassos no esporte, entretenimento e música.

Entre eles, a aposta de Beyoncé em lançar um álbum sem nenhuma campanha de marketing nem promoção prévia, o que ocorreu em 2013, e a decisão de uma produtora de vender a série House of Cards à Netflix, em vez de a alguma rede de TV, caminho natural em 2011.

Os estudantes se dividem em grupos pequenos para discutir os casos de estudo, e as equipes apresentam suas conclusões para o restante da turma.

"Trago perguntas e espero que eles cheguem com as respostas. E levo modelos para que eles possam pensar ou enquadrar a discussão", disse a professora, que também leciona no Mestrado de Administração de Empresas da universidade.

Jamie Heaslip tem licenciatura em engenharia médica e mestrado em negócios.

Ele conta que o método de estudo de caso é muito diferente do que havia experimentado anteriormente, e que o resultado é "muito esclarecedor".

Isso se deve, em parte, pelo currículo de seus companheiros de classe: apenas dez representavam o lado do "talento" das cadeias de esporte e entretenimento - o restante vinha da administração e dos negócios.

"Havia altos executivos que dirigiam empresas de TV e de estúdios de cinema na sala, era realmente interessante ter a perspectiva deles", disse.

Entrada fácil?

O curso custa US$ 10 mil (R$ 36 mil) e não requer qualificação específica. Recebe, todos os anos, 60 estudantes.

Por isso, os críticos podem afirmar se tratar de uma fácil porta de entrada em Harvard.

Para o professor Dan Sarofian-Butin, decano da escola de educação e política social do Merrimack College, de Massachusetts, nos Estados Unidos o curso se beneficia do prestígio da universidade.

"Esse tipo de curso permite a seus alunos dizerem que estudaram em Harvard, tiveram aulas com professores conhecidos e interagiram com outros estudantes interessantes", disse.

Sarofian-Butin afirma que a maioria dos alunos dos cursos de educação executiva já atua dentro da indústria e pode saber mais sobre seus setores que um professor.

Mesmo assim, pondera, eles podem se beneficiar de um olhar mais amplo compartilhado pelos professores.

"Isso é o que um bom professor pode fazer: ter a capacidade de apontar coisas que são óbvias, mas apenas se você consegue ver o panorama geral."