De olho no lucro, "bíblia cultural" londrina passa a ser gratuita

Uma das revistas de cultura mais conhecidas de Londres começou a ser distribuída gratuitamente a partir desta terça-feira, ingressando no cada vez mais disputado mercado de jornais e revistas gratuitos da capital britânica.

A "Time Out" começou a ser publicada há 44 anos como um modesto panfleto listando shows de música. Ao longo de quatro décadas, a revista cresceu e virou uma espécie de "bíblia cultural" de Londres - uma referência para muitos que buscam cultura e entretenimento.

Mas, apesar de sua influência na cena cultural britânica, a "Time Out" vem perdendo leitores nos últimos anos – muito em decorrência da forte competição que sofre de sites de internet e outros guias de programação gratuitos.

A revista chegou a ter 100 mil leitores nos anos 1990, no seu auge, mas a circulação caiu quase pela metade, atingindo 52.198 leitores em junho deste ano, segundo dados da ABC, agência que audita os números da indústria britânica de revistas e jornais.

Agora, a "Time Out" está seguindo a tendência de alguns grandes nomes do mercado jornalístico britânico, como o tradicional vespertino Evening Standard, que passou a ser gratuito em 2009 e, desde então, duplicou sua tiragem.

Entrega em mãos
Hoje em dia, é cada vez mais difícil competir com as dezenas de publicações gratuitas que são distribuídas em estações de metrô e pontos de ônibus de Londres.

Há opções para tudo que é tipo de gosto nas ruas da capital britânica: Metro e Evening Standard (para quem quer saber as notícias do dia), Sport (voltada para fãs de esporte), Stylist (sobre moda, para o público feminino) e Shortlist (sobre estilo de vida, para o público masculino).

A Shortlist e a Stylist dão uma boa dimensão do potencial deste mercado. As duas revistas têm as maiores tiragens no seu segmento em toda a Grã-Bretanha. A Shortlist, que possui seções até parecidas com a Time Out, tem circulação semanal de 526 mil exemplares – dez vezes a tiragem da Time Out.

Um estudo feito pela ABC no ano passado afirma que o sucesso da Shortlist – lançada em 2009 – mostrou ao mercado britânico de anunciantes que o modelo de revistas gratuitas é viável.

O pilar deste modelo é o sistema de distribuição. São mais de 600 pontos de distribuição da revista – entre bancas fixas e funcionários pagos para entregar em mãos a publicação.

'Capital do gratuito'
A "Time Out" começou nesta terça-feira sua ofensiva neste mercado, com dezenas de pessoas distribuindo a publicação nas mãos dos leitores na saída das principais estações de metrô de Londres.

Anteriormente vendida a 3,25 libras nas bancas (cerca de R$ 11), a Time Out está abrindo mão de uma receita de cerca de 170 mil libras (mais de meio milhão de reais) por semana com vendas diretas.

A aposta é que essa receita seja compensada e superada pelo dinheiro arrecadado com anunciantes. A tiragem da revista vai mais que quintuplicar, saltando de 52 mil para 300 mil edições por semana.

A "Time Out" ficou um pouco mais fina. A média de páginas por edição caiu de 124 para 80, mas o espaço dedicado a anunciantes continua o mesmo – cerca de 34 páginas. Isso faz com que a revista possa cobrar mais caro por anúncios, já que a previsão é que ela alcance um número cinco vezes maior de leitores agora.

"Londres virou a capital mundial das publicações gratuitas. E a Time Out é 'a' revista de Londres, então era natural que tomássemos esse rumo".

Greg Miall, diretor da Time Out que passou os últimos quatro meses trabalhando no relançamento da revista, disse à BBC Brasil que a resposta dos anunciantes foi muito positiva à mudança.

"A menos de duas semanas do relançamento da revista, nós vendemos todos os nossos anúncios", disse Miall, que, no passado, trabalhou na revista Sport, um dos modelos bem-sucedidos do mercado de publicações gratuitas.

"Londres virou a capital mundial das publicações gratuitas. E a "Time Out" é 'a' revista de Londres, então era natural que tomássemos esse rumo."

Vendas agonizando
Uma parte fundamental do relançamento da revista foi readaptar o seu conteúdo a uma nova realidade. A "Time Out" é conhecida no mercado por publicar longas listas de shows, filmes, exposições e eventos.

Na nova edição gratuita, as listas de programação serão reduzidas. Programações completas estarão disponíveis apenas na internet e em apps para telefones celulares da Time Out, que também estão sendo reforçados.

"Hoje em dia, se você quer saber em qual cinema o filme do Batman está passando, você pergunta isso ao seu telefone celular. A internet é um lugar para se procurar direções e orientações. A revista e a edição do iPad são lugares para você procurar inspiração. São uma espécie de curadoria do que está acontecendo em Londres", disse o diretor da revista.

Presente em 25 países e 37 cidades – inclusive no Rio de Janeiro e São Paulo – a "Time Out" será gratuita apenas em Londres. Miall diz que em cada lugar a revista segue um modelo diferente de negócios.

Enquanto o mercado de revistas gratuitas prospera, as publicações pagas agonizam na Grã-Bretanha. O último boletim da ABC mostra que 76 das 100 maiores revistas britânicas tiveram queda em vendas no primeiro semestre de 2012, em comparação com o mesmo período do ano passado.

A tendência é parecida com a de diversos países desenvolvidos. Um dos grandes debates na indústria é se os leitores ainda estão dispostos a pagar por conteúdo.

Apesar de a "Time Out" ter "mudado de lado" no mercado, o diretor que trabalhou no seu relançamento não acredita que esse caminho seja natural para todas as revistas.

"Eu seria execrado se eu dissesse isso dentro da minha indústria. Cada revista precisa achar o modelo que é mais lógico para os seus negócios", disse Miall.

"A 'The Economist' [revista semanal de política e economia], por exemplo, ainda é muito popular e é bastante cara nas bancas."